消费正在杀死新锐品牌AG真人旗舰厅情绪

　　随后◇•◁▽◆，但关键是在情绪营销没有终点的马拉松中▽★▼，三谷氨基酸洗发水迅速打开市场◆…▲。对于功能性刚需的新锐品牌而言◇▷=，当流量红利消退△●▷○、消费回归理性=■，势头无两◇□◇●▲！

　　再到2025年以自我关怀为主的★▲▷☆△◁“老己文学★▪-☆▼▲”▽…-.▲◁△.▼★•▼○.◇▪☆•■△.▼▼…△▽◇.●▽▼◆▪.▼☆▲-▼.这些关键词清晰映射出☆●，三谷又迅速推出奶油慕斯沐浴露=▽，查看更多其三●▪-●，产品力缺失◆▷…◇■▷。

　　利用时代红利无可厚非▪●，从2016年以消极自嘲为主●△▲★□▷“丧文化□□○○…◆、佛系◁▼▪▪…”文化●□●△，一份保利沃利科技（武汉）有限公司（POLYVOLY）破产清算申请通知▲□▪。

　　但在产品高度竞争的市场环境下◇○▼☆○◆，找到1000个回购10次的忠粉AG真人旗舰厅▲□◇▲◁▲，远比找到10000个初次购买者更有价值•★☆▷。Lush的做法▼◆★-▪□，精准吸引了最早一批环保主义者☆□□，随后又凭借产品创新和门店体验在小圈子迅速积累了口碑△▼☆-□…，一跃而成大众向往精英的生活方式-★。

　　其次□◇★，要清楚用户会为■…“情绪▪□”下单⼀次■●◁☆▪，而会为▲▪“好用▷◆△▽◆▷”复购⼗次•■□★，产品的差异化竞争力◆□□★▪，才是品牌穿越周期的真正护城河…◇。

　　它的处境…●▪▲▲，是众多高开低走的新锐品牌的缩影▷▼▪=★▷，成于流量▪▼★▲，败于产品•▼◆▪○。从行业巅峰到陨落谷底◇☆■◇☆▼，当POLYVOLY破产▽■=，我们终于看清□■★▼□：情绪不是护城河●◆◇●▲，产品才是◆▪=▼•。

　　是一场没有终点的马拉松○◁=。要意识到□=○△▷“情绪基建•◇”从不是一蹴而就●•▲▼◁，2018年三谷登顶小红书洗护类榜首☆▲□◁…▽，长期心智占领•▪、体验场景打磨与效率系统构建的综合工程○●□▷，2020年成为足浴剂行业TOP1且年销破亿◆▷！

　　为了盲目追逐品牌方认为的1○◆…○▽•:1良性状态…■◁▪•，2020至2022年间■▷，POLYVOLY启动线下密集扩张▽▽=▪…，以利润更高的▲=□“定制款•▷▷▷”••◇■★☆，进入传统CS▪•◁☆、便利店等渠道★=。

　　起初•◇=○，一度成为◆▲•“流量密码▲☆”甚至是●◆▲▲“社交货币▷▼◆•…”◆▲，更是对东方文化的高强度渗透和心智占领□•▼。不止是踩中了疗愈经济的风口◆◇，短暂的悦己体验无法支撑长期复购◆◇▽□=。终将成为易碎的营销泡沫●☆■。直接将购物过程转化为一种充满期待与惊喜的情绪体验▽-●•■。

　　好在逸仙电商及时调转船头★★■◇□○，近两年开始寻求转型=◆▽▲。一边通过◇☆▼▷“收购+自研■◇□◁”拓宽护肤赛道★=•☆-，寻找第二增长曲线◁•▲☆◁，另一边深耕 …△“妆养合一▲▲▷◆” 核心战略◁=，推出仿生膜精华口红等兼具美妆功效与护肤价值的产品=◁△▪，以 =◁□“科学美妆▽★★•☆” 切入自我关怀的消费新需求▼△◁▷。

　　这些跟风而来的产品•◇△，既无技术支撑…•★▪▼，也无清晰的市场定位□•★▪-，根本打不过同期的完美日记□▽▼▽■、花西子•▽▲-☆-，难以在红海市场中◇=○。同时□▲，多品牌矩阵战略的仓促推进•△，进一步分散了公司有限的资金与运营资源•△☆◁○▷。

　　结果略有成效●▼■□，2025Q2中-☆■★，完美日记带动公司彩妆业务同比增长8★■◁•△.8%▷•…。但是否能真正实现自救▲◇▷=消费正在杀死新锐品，还不得而知△■○。

　　真正催化三谷和Rever爆发的▼▲•▪，是POLYVOLY团队对流量红利的操盘○=。

　　在产品方面-★▼=▲★，POLYVOLY盲目跟风□■▷△○-。2019-2020年CICA成分走热◇◆□▪●•，三谷推出CICA身体乳◆-●…•；随后神经酰胺成分火了◆○，三谷立即推出神酰水系列☆◆…•☆，包装甚至还与花王产品高度雷同☆△◇▼▪◆；2022年还跨界推出敏感肌底妆品牌舒朴▲•。

　　更深层的问题在于▪▪▲，POLYVOLY在关键成长期接连陷入信任危机与战略失焦▷▪□▪•。

　　如今LUSH在全球有超900家门店▼▽◁，成为一个在可持续时尚领域的影响力品牌•▽◇▲▲☆，让在香皂这个平价品类里走出了一条略显=•●▪=“超越性★▲○▼=…”的道路=△▪，而这正是◆•▪=“复购◆●”的力量△□◇。

　　就像POLYVOLY▼▼▪■◁，其最初爆火--△●，的确是踩中了▽•★…“体验经济▽▼”这一时代风口▷◇▽■。但遗憾的是•…•-，它的产品盲目跟风◇…，研发也只满足于解决表层问题=▪-▷，并没深入挖掘特定人群的细分需求…•▼□◁■，从而止步于流量狂欢△…☆◁▽，最终没能完成从 ==○▪△○“情绪吸引•□■•” 到 ▷◇◁■…◇“产品复购●◇△•◁◇” 的关键跨越■○◆☆▷□。

　　兼具美学与功效•■，泡泡玛特便不再只是潮玩▽•…△□，对于日化产品而言▲★△，变成了POLYVOLY失去客户的原罪-★▽。

　　高举高打的营销造势○……▪，使迅三谷和Rever速跻身各大平台TOP榜单▼△•-…，成为资本眼中最具潜力的新锐代表■-…▲。

　　渠道布局的失误同样致命▷•△▽☆。作为靠线上爆发的新品牌▷○★◆，POLYVOLY曾以轻资产模式快速起量★…▲□▽，以三谷为例○▲，三谷相关负责人曾透露AG真人旗舰厅▲▽▪▲，2020年品牌线上▪-☆、线下的销售占比为8▲☆△•:2◆▽○。

　　首先要认识到▽△■■••，无论进入市场初期或竞争白热化阶段AG真人旗舰厅◇★■◁☆□，情绪营销是破局的利器●…□▷◆，这点并没有错●★△。

　　更让消费者难以接受的■▷◇◆-，POLYVOLY曾对外宣称旗下品牌拥有 ◁…-★-“英国血统☆◁•”◁▽★☆▽，但事实却是○■•◁，相关产品从未在英国本土上市○★△●，这一系列行为无疑都侵蚀着品牌赖以生存的信任根基▲•▷•▲。

　　那一年-★◆●，开创▷▷☆○“情绪白酒■▼△◁”品类的江小白销售额突破10亿▼☆▷；泡泡玛特签约Molly并且推出盲盒▲◆□□…，拉开了潮玩巨头的序幕□☆-▲△▼；完美日记等新锐品牌也开始破圈生长▲•-。

　　2017年★…▽★●，POLYVOLY推出★☆◇-▲□“三谷▲□”与▼△…-■▽“Rever乐若●△○▽□”两大品牌◇▽▲=○◆，分别锁定=▷■…-“成分洗护◇●”与▼●☆▷“个性化洗浴▷★”两大赛道◁■△-●△。

　　针对产品自身•◆△□=，观夏启动○▽△◁“东方香料归源计划■★”☆○▲，从原材料开始构建东方香的产品认同▲◇•●☆▼；而昆仑煮雪▲☆、颐和金桂▼=□、梅水煎茶◁▲▪▪☆、霜降白柚等产品命名•☆○●○○，更是将香味•▷-●国商业模特大赛报名须知！AG真人游戏平台。、场景和记忆同时调动起来•▲，更成为通往东方美学意境的钥匙•▷▽。

　　2022年起△☆▼■，社媒平台便出现不少产品使用的吐槽帖…=•▲◇○，三谷的洗发水洗后干涩感严重◁□•◆▷、甚至出现掉发等问题▲●●，Rever的沐浴球则存在香味廉价▲★▲▽◆○、假滑难冲洗的问题★◇，社媒平台大量用户反馈指向同一个问题——产品不好用…▷•◆。

　　那一年•◁☆▲▷-，小红书成为泛生活方式内容种草的的第一阵地△□、分享型抖音开始崛起◇●▼；Z世代作为消费新势力登场…☆，▲●□“体验经济…★••□”成为行业热词○■•-。一批敏锐捕捉▪◆•●☆▪“情绪价值■•”这一时代机遇的品牌△●▼，开始蓄势超车=▪。

　　如果说三谷踩中了▼•☆△▷“成分•-★”红利△◇★▪★◆，那么Rever的崛起则源于对情绪价值作用发挥到极致=…◇◆=□。

　　到2020年前后的-▽•“内卷◁▪▷•★、躺平■△★-”文化○◆■，而是承载了人设外化…◁◆•、情绪标签-▷▷△□▼、兴趣表达◁△▷、圈层认同等情感搭子◁◁•◇-☆。泡泡玛特的爆发源于盲盒的售卖机制◇◁▼△▷▽，截至2022年已有多款足浴产品月销超千万•■■▪▷。LABUBU搪胶毛绒挂件•★◁◆●、ZIMOMO开始流行后▽□○□▪○。

　　而之于个护等持续型刚需品类品牌•●-▷○●，情绪价值只是附加值▼□○△，产品力才是影响消费者是否持续复购的关键-=■。

　　在当时■-，电商渠道逐渐成熟◆★•▼◁，Rever创始人团队迅速抓住了直播及内容媒体崛起的红利◁□■◇…，一边与头部主播李佳琦等建立深度合作▲•…▼，一边依托内容媒体种草◁▷▲、KOL带货等互联网打法…▷◇，提高产品知名度-◆•○◁□；同时★◇，品牌邀请了娄艺潇▽▼◆□、景甜▷▼□◇○、Angelababy等一线明星宣传合作▲…▽●■，意图在短时间内将品牌声量推至顶峰▪•◆□…，迅速完成市场洗牌☆◁。

　　早在2019年△◁▪◁•，微博平台就有博主发帖质疑三谷抄袭美国个性化洗护品牌Function of Beauty-▲☆▪，Rever也被认为•●•☆“借鉴=◆▷”了英国已有一定认知度的品牌Lush▷▪◁。

　　再如与POLYVOLY同期崛起的彩妆品牌完美日记◁◆•●，两者本质上两者属于被△-“资本红利▽•◇▼▷”催熟的品牌-●…▽，都是密集的KOL种草◆-◆--、内容平台轰炸▼=▼◇◇，迅速跻身行业头部阵营▷★○▷▼，也同样面临质量问题和烧钱换规模的困局▷■☆★○■。

　　三谷的爆发◁☆◇，还源自于它把情绪价值注入洗护之中•□●□★，把日常洗护装成▪●○◆“体验仪式•◆•▪◁●”▷■▲○○。

　　但产品与渠道明显错配▷●■◆，便利店消费者更青睐平价洗护产品▪▲，而POLYVOLY产品定价集中在百元区间=☆▲，属于偏高价位■…，与所处的消费场景脱节=▽▲◆=●；CS渠道虽溢价空间更高■-，但侧重体验与服务□○▽-▽，而POLYVOLY在这一领域并不擅长△●○◇。

　　巨量引擎与凯度联合发布的《巨量引擎品牌心智营销白皮书》数据▲•，更是为这一逻辑提供了有力佐证■★▪▼▽：强心智品牌的销售份额是普通品牌的9倍◆○◆-◁，消费者愿意支付的价格高出1倍▼•…▷◁▽，增长可能性更是达到4倍★□。这无疑宣示着▽●•，无论是情绪营销或是产品价值▽○，最终指向的都是心智这一终极壁垒-□•■。

　　终将因无法兑现使用承诺而被用户抛弃•◆★▪▪。2021年618预售首日销售额同比暴涨632%-◆■▼，将洗护行为升级成为一种◁◁◁◁▲“悦己△◇▼…”的仪式感▼▪-•。为这段资本神话画上了终点△☆。香水般前◆▽、中☆▽■、后调的嗅觉体验●○●-▽，过去洗护的竞争常常停留在功效层面——谁更去头屑…▽-◇，谁更滋养护发▽△▽▼◁○。这一产品再度因高颜值●△，○…“情绪价值★◆○▷▪•”若无扎实产品力支撑▪◁▼○◆●。

　　这种消费心理下▽▼▲，而空有情绪但缺乏实用功能的POLYVOLY▷•，自然被市场淘汰▷△▪•。

　　在产品力与品牌信任双双失守的情况下▲◁，POLYVOLY又用一系列盲目又激进的扩张策略△◆▼◇◇。

　　在文化叙事上●◆◇□-▽，观夏从不止步于厚重的东方文化◁▲▽▷◆，而是开始用更现代★▷△▷□◇、更艺术的方式与消费者沟通△-○▲★，比如出「和世界玩儿」的主张▲…○▽，将生命视为游乐场•◁▷-，从精神层面探索与当代人的联结△▪■•。

　　观夏长期且系统的品牌建设◆▲，目的是构建这样一个品牌心智▷◆△◇-：香薰不仅是调节心情的工具▪▽•□-，更是抵达丰盈精神世界的入口▷•▲○-，是更高层次生活方式的象征○••▷。在这种强心智加持下◇•○●▼▲，消费者的品牌忠诚度与溢价接受度AG真人旗舰厅▪…，都实现了质的飞跃○◆…。

　　通过马卡龙色系的色彩包装▷☆◆△，2019年双11Rever拿下浴盐■◇、沐浴露预售双冠▲■-，例如观夏这个专注东方植物香的本土香氛品牌■•▽，当新鲜感过后…◆☆☆，拒绝无聊个护○-•”的口号□▼▪▷◆，其销售增长的背后▪▼=…△，那些靠高颜值包装•▽▼□、KOL轰炸-▽、资本输血堆砌 的▪◁○“情绪品牌□△=”…△■，返回搜狐◁△-。

　　如Molly标志性的噘嘴▷◁★★•，成为了年轻人自我精神的投射■★◁□◁；尖耳朵△…■□、九颗獠牙的潦草ZIMOMO▼▽◇，含有对主流叙事和审美的▽▽“反叛-■”▽▪☆◆▼▪。当年轻人选择带着LABUBU出街★▪…，他们便成了品牌方的■▲•“情绪合伙人=▽”◇△，潮流文化的参与者★…=■□。

　　POLYVOLY的破产▽○▪☆，根源在于其增长模型更多是建⽴在外部流量红利和资本催化之上★○-，而非内在的产品竞争力与品牌资产★▲★。当潮水退去后=▲•，便成了裸泳的那⼀个•…=。

　　Lush从创立之初就放弃了 ★▷★▽“讨好所有人▷▪” 的野心◁○▲•。因为它初衷是生产化学物质的化妆品▪■▪，还反对动物实验◆▼=•▼●、反对过度包装□◁△、拒绝社交媒体等等…▼，这一赛道本来就略显小众☆★。

　　在新消费创业浪潮下■☆▷☆，POLYVOLY也得到了资本的青睐●○。2017年刚创办不久▽▪□★▲▽，便获得100万元种子轮融资◆…，此后四年之间相继完成9轮融资□◆，总额超1亿元●△▪，华映资本…▼●-、嘉御基金等十余家知名机构相继入局▲□◇▼=…。

　　这背后▽◁，本质是对◁◇“沐浴精致化•◆•◁●•”消费升级的洞察○▼▷◁○■。在当时▼•☆=，丧文化▲☆、躺平文化正在流行▪▲，Rever直接将沐浴的治愈感与年轻消费者的压力◇▪▷、自我补偿需求匹配▲-●，将沐浴升级成了一种低成本•△■=▷、高体验的悦己□◁。就这样◇◁▷，Rever的情绪意义成为了产品溢价的关键□=▼。

　　社会情绪的转向◁◆，导致消费逻辑发生转折-••-○。一个清晰消费趋势是▼◇◆●：人们依然需要情绪价值○▪☆■，产品是否◁▪□△“看见我●■◆△，懂得我☆●▽、愉悦我=●○”依旧重要▼••☆•；但情绪价值之外◆■•▪▪•，更加重要的是产品能否○•“赋能我--◆△◇△”☆▽=，能否长期改善生活和身心体验□•◁。

　　万的业绩神话=◇，吸引华映资本△◇=▪、嘉御基金等十余家知名机构相继入局□◇；而如今▽▪□▲◇，却深陷劳务☆•▪▲■▷、买卖合同等纠纷之中◁△●，连员工工资都无力支付▼…◆…★，最终迎来破产清算的结局-▽▽★。

　　11月20日…○，根据全国企业破产重整案件信息网信息☆◆，POLYVOLY破产申请已获法院受理▽◇▼●。这也意味着▼★▲-▷，旗下曾红极一时的个护品牌三谷与Rever☆▷，正式步入残局▷◆▽▼▷=。

　　线上要支付高昂的营销费用维持声量•★，线下又要承担进场费●▽●、陈列费■□◆▽、库存积压等多重压力■○。双向挤压之下…=◆▷，POLYVOLY资金链不堪重负-▪◇○，最终走向断裂○•△◇。

　　在情绪消费高涨的今天-☆◆…，被誉为△□•“情绪消费鼻祖★•••▼”的POLYVOLY却黯然退场▲☆••▪，其背后折射出一个关键行业洞察▷▪●：情绪价值对不同赛道的影响逻辑并不相通◆•-。

　　彼时☆◇•▽，国内个护市场仍是传统☆▷•=▲△“膏霜乳液□◁☆•□”的天下○◁▲，Rever推出了固体油◁••▷◇-、皂状•◁▽▲◁、按摩芭●▽■•、果冻状▪◇、膏状••□△▼○、粉状等多种新产品剂型□-…，颇具创新意义◇○…★▷■。尤其是它的核心产品…☆★◁“云朵转转浴爆…△•☆☆”●……▲◆▽，放水里就会泡腾变色★□▲■△△，并散发出香味◇○○□◆牌AG真人旗舰厅情绪，极大地满足了消费者对新奇体验的追求□▽=△▷。

　　今年10月☆◁■•▼☆，科学护肤与体验经济双重加持下▪□●▼◆，三谷则直接打出了▷▲□◇-▽“专注彩色氨基酸•◁▷▼■，当代年轻人△☆■“我意识△●…◁”的凸显★▪△◁◇。

　　POLYVOLY的致命短板◆□●=▲•，恰恰是混淆了这一核心逻辑●▽，无论是三谷还是Rever-■，都陷入了☆△▽▷“情绪空壳▽▽▪”这一困境★•◆△▼。

　　当时玻尿酸=○-○▲●、氨基酸等成分势头正盛■■，三谷趁势推出氨基酸洗发水△◇，以★▷◁▷“无硫酸盐•□、无硅油▼◇▲…■•、无食用色素•-▽●•”的纯净配方▽○，直击▷◁▲●“成分党○•★■”对安全与功效的双重焦虑▽◇▲▪▷●，收割了第一波消费者•▽。